CLAVES PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MERCADEO
Mercadeo va más allá de repartir volantes en los alrededores del establecimiento; no es una herramienta exclusiva de macro empresas. Se trata del diagnóstico, análisis, la planeación y ejecución controlada de estrategias que dinamicen los procesos de su negocio.
Funciona para identificar lo que está mal y mejorar lo que está aparentemente bien. Sin embargo, persiste el mito de que esta herramienta es aplicable a grandes empresas cuando, en realidad, cualquier negocio puede incorporar poco a poco los métodos de un plan de mercadeo para definir y redefinir los objetivos del negocio, pero, sobre todo, trabajar en pos de su cumplimiento y ampliarlos según los avances que se logren.
¿DE QUÉ SE TRATA?
Las empresas no nacen grandes, se hacen. Muchas, sobre la marcha. Definieron y evaluaron las metas propuestas desde sus inicios; sin embargo, conforme fueron creciendo necesitaron identificar y perfeccionar sus objetivos para no perder el control y la dirección del negocio y ello lo han conseguido a través del conocimiento de su mercado objetivo y la planeación de estrategias de acercamiento.Expertos como Fabián Blanco, director comercial de la Agencia de Mercados Visión Ltda., señala que se trata de una serie de actividades con objetivos concretos y medición de tiempo, es decir, “hace referencia al desarrollo y ejecución de una serie de estrategias que se han planteado en la organización. Lo que hace es estructurar que el cumplimiento de ese objetivo sea cuantificable, medible, real”.
Por su parte, Estíbaliz Líppez, ejecutiva de cuenta de Creando Impacto, asegura que, un plan de mercadeo, “debe estar básicamente enfocado en aumentar las ventas y hacia una estrategia que logre crear una relación entre el anunciante y su público objetivo; también, debe permitir ubicar los canales de distribución, la manera como se van a distribuir los productos y los servicios que se ofrecen”.Según Camilo Herrera, consultor sénior de Adecco Colombia, “es la forma como la empresa segmenta el mercado al cual va dirigido. El sector ferretero hoy día, debido al alto nivel de competitividad existente, necesita saber hacia quiénes van a ir, a qué tipo de población (empresa, personas, construcción); y con base en eso comenzar a desarrollar estrategias de promoción, es decir, identificar cómo los clientes los conocen, si saben lo que hacen, y cómo lo hacen.
Es necesario para comenzar a tener acciones concretas frente a los clientes que tienen y deben tener; por ejemplo, las grandes ferreterías tienen clientes que les exigen requisitos muy específicos, mientras que los medianos y pequeños necesitan que los conozcan, fidelizar a los clientes, e incrementar la rotación”.
¡NO SE EQUIVOQUE!
Según Visión Ltda., un gran error durante la creación del plan de mercadeo es que muchos no saben qué es lo que quieren y se trazan objetivos inalcanzables o que van en contravía de los socios, de los consumidores, o el mercado: “Antes de plasmar las cosas hay que definirlas, para eso hay que mirar el mercado, la competencia y saber del consumidor”. De Creando Impacto advierten: “Cuando no hay una investigación previa del mercado, del contexto donde está el negocio, no se ha estudiado realmente dónde está y de qué manera se está moviendo; se puede fallar en la información que permita elaborar estrategias reales para obtener ventas, o los resultados anhelados”.
Eduardo Bernal, director de Konsultar Asesores, comparte lo siguiente: “Nos causa asombro la facilidad con la que algunas pymes creen tener un plan de mercadeo y lo asocian simplemente a un presupuesto de ventas. Cuando esto sucede, es porque la empresa tiene claro el qué pero no sabe el cómo. El plan estratégico no es lo que vende, es la implementación”.
¿CÓMO EMPEZAR?
Hay que establecer los objetivos que se quieren con el negocio, mirar cuál es su público objetivo, ver de qué manera se puede crear un ambiente para atraer más clientela, identificar la situación de quienes rodean el negocio; si hay construcciones alrededor, por ejemplo. “Siempre, sin importar el tamaño de la empresa se debe tener una brújula, plasmar en un documento todos los objetivos gerenciales, administrativos, institucionales, y lo que se requiere en la organización; todo debe hacerse para relacionarse con los deseos de la agencia (o el profesional que contribuya a la gestión) y la junta directiva”, aclaran de Visión Ltda.
Cabe anotar que no hay que olvidar que: “Más que nadie, son los ferreteros los que saben más de su negocio. Cualquiera que tenga su propia empresa sabe lo que está vendiendo, lo que quiere, lo que hay en su entorno, las necesidades que tienen sus clientes. Sin embargo, pueden asesorarse con capacitaciones, taller de ventas, dentro de los cuales hay un desarrollo de investigación, con tácticas y fórmulas para que puedan implementar estrategias sencillas en sus negocios”, recomiendan de Creando Impacto. De Konsultar, sugieren que los empresarios ferreteros deben diseñar un plan de mercadeo con profesionales y asesores que tengan una buena experiencia comercial, con conocimientos de la creación y su implementación.
Además, “que entiendan del mercado, los clientes, que tengan visión positiva, que comprendan lo desgastante e inútil de una guerra de precios, y, sobre todo, que formen y potencialicen un equipo de vendedores profesionales”.Según Adecco, un plan de mercadeo, en resumen: “Debe darte la posibilidad de decir que vas a ir a ciertos clientes con los cuales vas a desarrollar una serie de estrategias de atracción, vas a hacer las siguientes promociones y publicidad del producto, vas a irte con el siguiente precio y toda una serie de servicios adicionales”.
TIPS PARA NOVATOS
Es importante que cuando decida poner en marcha su plan de mercadeo, sepa qué clientes son los que tienen y a cuáles se deben dirigir, “por lo menos tener un listado de sus principales clientes y dividirlos mínimo en: si son empresas o personas, qué necesitan, cada cuánto vienen, cada cuánto me compran, qué tipo de relación tengo con ellos; es una forma de identificar si sus clientes son contratistas, constructores, arquitectos o personas naturales. De esta forma será más sencillo decir hacia dónde y a qué tipo de clientes querrá tener”, señalan de Adecco. También, será posible establecer procedimientos de compra para cada tipo de cliente y hacerle a cada uno su respectivo mercadeo a través de buenas propuestas: “Saber expresar lo que tengo y puedo ofrecer”, añaden.
Señor ferretero, no está de más considerar la orientación profesional de quienes tienen experiencia en esta área, sin embargo, es importante que a la hora de escoger tenga en cuenta: las agencias o profesionales que contrate, deben tener experiencia en planes de mercadeo para pymes; la visión, misión, y objetivos del negocio, a la hora de plantear y aceptar estrategias; elaborar un diagnóstico de lo bueno, lo malo, y lo que se pretende con el negocio; canalizar a los clientes para trabajar estrategias con cada uno; involucrar a los proveedores y distribuidores en las acciones propuestas y considerar las necesidades de cada uno como una posibilidad de llegar a ellos, así podrán apoyarse; no olvide monitorear lo que hace la competencia, puede obtener un panorama de lo que ocurre y no repetir sus errores; desarrollar una buena comunicación entre sus asesores y el negocio para estar al tanto de cómo se desarrolla el plan.
