"LA FERRETERIA DIGITAL DE COSTA RICA, UN MODELO DE NEGOCIO EN CRECIMIENTO"



Un producto diseñado para usuarios f eles a internet, un proyecto con dos años de trayectoria en el país vecino.


Luego de que Grupo Progreso, un conjunto de empresas de carácter guatemalteco agrupadas en dos grandes divisiones, adquiriera lo que pertenecía a Abonos Agro; se desarrolló un novedoso modelo de negocio en el país centroamericano. Se trata de una ferretería virtual desarrollada con el objetivo de servir a un número creciente de usuarios que ven en las compras digitales una opción sin filas y con la facilidad de hacerlo desde la comodidad de su hogar. FIERROS habló en exclusiva con Eduardo De Vries, gerente general de Grupo Progreso quien es en este momento el precursor de la creación de este modelo de negocio.


FIERROS: ¿Cómo está compuesto Grupo Progreso?

Eduardo De Vries:
Progreso es un grupo guatemalteco de empresas agrupadas en dos grandes divisiones: Cemento y Adyacencias (C&A) y División Materiales para la Construcción (DMC). C&A es una división productora y comercializadora de cemento, concreto premezclado, cal y agregados, utilizados para la construcción, remodelación y ampliación de obras. DMC es la división comercializadora de productos para la construcción, con más de 100 tiendas en la región centroamericana y con presencia en Guatemala, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá.


FIERROS: ¿En qué consisten las dos divisiones de Grupo Progreso para Costa RICA?

Eduardo De Vries:
Almacenes El Colono son 43 puntos de venta ubicados a lo largo de todo el territorio nacional, con énfasis en la zona rural de Costa Rica y es en esta parte del país, la cadena más grande al detalle. Comercializa principalmente materiales para la construcción, remodelación y decoración del hogar, además de ser un abastecedor de productos agro industriales importantes para cada región donde se encuentra presente. Por otro lado, la agrupación de Ferreterías El Lagar son 12 puntos de venta ubicados estratégicamente en la gran área metropolitana de Costa Rica (GAM), es la cadena más grande de venta de materiales de construcción, remodelación y decoración del hogar en esta área del país. La propuesta estratégica del Lagar es le sale mejor en precio, variedad y tiempo. El Lagar está enfocado principalmente en abastecer todas las soluciones que necesita el Especialista: electricistas, fontaneros, pintores, maestros de obra, ebanistas, entre otros. La propuesta estratégica de El Lagar va más allá de la venta de productos y servicios, es una venta de soluciones y por tanto todo el trabajo se enfoca en buscar soluciones financieras, comerciales y de necesidades para todo lo que ocupen estos especialistas.


FIERROS: ¿Cuáles son las estrategias para que una empresa de raíces familiares logre un crecimiento tan notable?

Eduardo De Vries:
Las estrategias han estado en el enfoque en los procesos y costos del hoy por hoy: un acelerado proceso de integración que permita consolidar las operaciones de distintas empresas y culturas y hace que todos trabajemos en una sola dirección. Al mismo tiempo, unificar los procesos logísticos para hacer más eficiente la entrega y costos relacionados. Es muy importante la creación de un sólo código de cliente para toda la corporación. Que se pueda ver a un cliente transversalmente, a lo largo de toda la corporación y así hacer más eficientes los procesos. Otra estrategia, el desarrollo de las economías de escala en procesos de compra para brindar los mejores precios a nuestros clientes, generando valor agregado, una solución completa, más que la venta de productos y servicios aislados.


FIERROS: ¿Qué nuevas tecnologías aportan positivamente al crecimiento de una ferretería?

Eduardo De Vries:
Integración logística de toda la red de empresas. Cross dock (Centro de distribución): eficiencia en procesos de almacenaje y procesos de manejo de inventarios. Una plataforma eficiente a nivel de T.I. Finalmente, consolidación de compras y negociaciones con proveedores.


FIERROS: ¿En qué consiste la alianza con Western Union y cuáles son los beneficios para el usuario final?

Eduardo De Vries:
La alianza consiste en que todas nuestras tiendas de venta al detalle en Costa Rica son centros de envío y recepción de remesas a cualquier parte del mundo. Nuestros clientes pueden hacer uso de nuestras tiendas para sus transacciones si tuvieran necesidad. Debido a la cobertura geográfica de nuestras tiendas, los usuarios finales pueden estar tranquilos de que en casi todos los lugares de Costa Rica encuentran una tienda donde pueden hacer sus envíos o recepciones de dinero seguro.


FIERROS: ¿De qué manera se creó laferreteríadigital.com?

Eduardo De Vries:
Se desarrolló con el objetivo de comenzar a servir un número creciente de usuarios que ven en las compras digitales, una opción sin filas. Grupo Progreso vio la oportunidad de convertirse en pionero a través de la red en este tipo de negocios y así ser reconocido cuando las ventas por este medio sean lo suficientemente grandes para reemplazar incluso una sucursal física.


FIERROS: ¿Cómo funciona el proceso de compra?

Eduardo De Vries:
Realmente muy sencillo; es un proceso simple, de registro, compra y entrega. El usuario se registra: inmediatamente le llega un usuario y su clave para que pueda hacer compras seguras por el medio. Busca el producto o los productos que desea y los va agregando a un carrito de compras. Paga por medio de tarjeta de crédito o por medio de una transferencia bancaria. Le entregan en 24 horas si está dentro del área de cobertura, que en este caso es el GAM de Costa Rica, si se encuentra fuera de esta área, el pedido le llega en 48 horas a cualquier parte del país.


FIERROS: ¿Qué buscaban cuando decidieron la creación de la ferretería digital? ¿Han logrado hoy los objetivos?

Eduardo De Vries:
Se buscaba crear un portal de comercio digital, que pudiera ser otra herramienta de ayuda para nuestros clientes, siempre pensando en mejores formas de llegar a ellos y sus cubrir sus necesidades. Los objetivos han sido parcialmente alcanzados, debido a que el nivel de uso de esta herramienta es moderado en la industria de la construcción. Sin embargo, en las nuevas generaciones, es un proceso obligado teniendo en cuenta el uso intensivo de internet. Los profesionales recién graduados, cada vez más usan este medio. Las compras de las empresas, como también las personales ya forman parte de sus hábitos cotidianos.


FIERROS: ¿Qué oportunidades daba el mercado costarricense para que se elaborara el desarrollo de una ferretería digital?

Eduardo De Vries:
Entre las principales características el aumento de compras por internet por parte del costarricense, así como lo sencillo del proceso de compra en este medio. Los portales digitales son rentables porque operan muy eficiente en cuanto a gastos de operación, publicidad y otras áreas.Una tendencia creciente al uso y compra por medio de internet. Relativa confianza a comprar por este medio. Una penetración muy fuerte en grupos de 25 a 35 años de edad (profesionales recién egresados).


FIERROS: ¿Cuáles fueron los retos que se generaron durante la creación de una ferretería de carácter virtual?

Eduardo De Vries:
El enfoque. Teniendo un portal digital, dan ganas de poner muchas cosas que no son la esencia del negocio y se puede fácilmente equivocar el posicionamiento si no se tiene claro el objetivo. El uso en la industria de la construcción también es otro reto muy grande y es parte de lo que nos encontramos trabajando aún.



FIERROS: ¿Cuándo una empresa está preparada para crear una ferretería de carácter digital?

Eduardo De Vries:
Cuando el mercado de un país o región donde opera esté preparado o mejor dicho, cuando los usuarios de ese mercado tengan hábitos de consumo por internet. Es por esto anterior que el Grupo ya creó otro portal digital: ellagar.com, este portal a diferencia de laferreteriadigital.com, está enfocado en atender a un grupo objetivo específico: los especialistas. Este grupo podrá comprar desde la comodidad de su obra o empresa, acceder a toda la variedad de productos que el Lagar le ofrece, sólo que con el beneficio de comprarlo en línea: sin filas, al mismo precio y en 24 horas: al igual que lo hacemos con el otro portal.


FIERROS: ¿Han tenido que hacer algún movimiento al interior de la compañía después del desarrollo de la Ferretería Digital y así mejorar su acompañamiento?

Eduardo De Vries:
No, al contrario, ahora estamos en proceso de planificación para incorporar otras marcas al portal digital y seguramente hacer más eficiente el equipo que hoy maneja la Ferretería Digital.Sí tenemos el apoyo en back office de un proveedor que nos aporta innovación y frescura a nuestras campañas y promociones, al ser un medio distinto y que abarca segmentos de mercado tan diferentes. Los esfuerzos de mercadeo también tienen que estar acompañados de innovación y diferenciación.


FIERROS: ¿Cuáles son las técnicas para crear una ferretería digital?

Eduardo De Vries:
Esta parte sería como entregar la receta de un plato ganador de premios y difícil de descifrar, lo que si le podemos comentar es que el proceso no es sencillo y requiere del involucramiento de todas las áreas de una empresa para que no hayan sorpresas y complicaciones cuando el portal es lanzado al aire. Todos los procesos tienen que tener un responsable al igual que en una tienda física, el portal tiene que tener un responsable.


FIERROS: ¿Cuántas personas de Grupo Progreso trabajan en la ferretería digital?

Eduardo De Vries:
Ocho directamente. Pero muchas apoyando el portal como el resto de tiendas que tiene el Grupo.


FIERROS: ¿Cuál es la complejidad de los envíos de mercancía que adquieren los clientes a través de www.laferreteríadigital.com?

Eduardo De Vries:
El envío no es problema. Al “ingresar” el pedido en la pantalla de la persona que maneja la parte operativa, éste ve la cantidad de producto que se requiere, si el producto cabe y está dentro de la ruta del transporte designado para la Ferretería Digital, entonces se envía en el mismo día, de lo contrario se contrata un transporte externo, el cual se obtiene de los transportistas que normalmente entregan producto de las ventas del resto de las otras tiendas y llega en 24 horas.


FIERROS: ¿Qué aportes, de conocimiento del mercado, genera la invención de la Ferretería Digital?

Eduardo De Vries:
Cuatro aspectos importantes; en primer lugar, la diferencia que existe entre los distintos mercados, sus patrones de compra y el acercamiento a los mismos. Luego, los esfuerzos de mercado son muy distintos para los distintos segmentos. En tercer lugar, la invaluable experiencia de tener una negocio con más de 2 años de operación en internet y que nos permite tener acceso a otros mercados que en el futuro serán el día a día de todos los negocios. Finalmente, la velocidad con la que los negocios hoy en día funcionan y demandan.


FIERROS: ¿Qué aconsejar a los ferreteros: cuándo saber si se está preparado para conformar una ferretería en internet?

Eduardo De Vries:
Debe tener en cuenta que este es un proceso que requiere conocer la demanda de mercado más que un tiempo justo en una ferretería. Pero si de procesos internos se trata, cuando la ferretería cuente con un grupo humano que tiene pertenencia hacia la empresa y que está dispuesto a arriesgar por la misma, que en nuestro caso, así ha sido: es un indicador. Al mismo tiempo, cuando los procesos de una ferretería se encuentren controlados para que se puedan cumplir con los tiempos de entrega que un portal digital demanda; por último, cuando la empresa tenga la suficiente credibilidad por parte de sus clientes ya que ellos tendrán la confianza de comprar en un medio que todavía genera desconfianza por parte de algunos consumidores.

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