La oportunidad de vender proyectos y no solo productos

Gonzalo Rengifo, Senior Buyer del grupo ferretero canadiense Castle Building Centres Group, con amplia experiencia en empresas como Sodimac y Lowe´s, nos contó los secretos de este mercado en las ferreterías norteamericanas, reconocidas a nivel mundial en la aplicación de este modelo de mercado.

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Teniendo en cuenta que el mercado ferretero, no solo en Colombia, sino en general en el mundo, es bastante amplio y competitivo, la búsqueda de diferenciales se convierte en un objetivo principal. Las ferreterías que encuentran valores agregados que van más allá de los precios son aquellas que se destacan y logran que sus ventas aumenten con mayores márgenes de rentabilidad.

En el marco del modelo de mercado de las mejoras del hogar y el bricolaje, una de las estrategias más funcionales para dar un valor agregado que trasciende el precio, es dejar de vender productos aisladamente, para vender proyectos completos. Así lo han comprobado las grandes ferreterías del canal tradicional en Norteamérica, y en especial, aquellas que componen el grupo ferretero de compra más antiguo de Canadá: Castle Building Centres Group.

Las más de 300 ferreterías asociadas en este grupo de compras, fundado en 1963 con el fin de unir el poder de negociación de las ferreterías independientes y hacerlas más competitivas, han entendido que para vender proyectos de mejoras del hogar se requiere una visión más holística en cuanto al mercado de productos de construcción. De modo que es necesario que, en un mismo lugar, el cliente encuentre: ideas que lo inspiren; todos los productos (principales, secundarios y complementarios) para su desarrollo; asesoría, cotización y guía, e incluso profesionales que le ayuden a llevar a cabo el proyecto. De esta forma se garantiza no solo una integralidad dentro de la oferta, sino la opción de que se realicen compras grandes y aumenten los ingresos.

Ahora bien, tal como señala Gonzalo Rengifo, Senior Buyer y Business Intelligence Manager para Castle Building Centres Group, en Toronto, Canadá, “para vender proyectos completos, es importante una dedicación exclusiva a la categoría o área que se quiere ofertar”. Esto ya que, el éxito del ejercicio radica en gran medida en saber elegir y especializar la oferta hacia un segmento. Se requiere definir cuáles son las categorías que se van a priorizar, a qué necesidades responden, la oferta particular y el personal experto, entre otros.

“En Lowe's, por ejemplo, en el medio de la tienda siempre están los electrodomésticos y la oferta de cocinas, porque quienes realizan mejoras en estos espacios, casi siempre quieren electrodomésticos. Para aplicar este modelo, se puede observar lo que hacen esos big box y replicarlo, no hay que inventar la rueda”, señala Rengifo. Así mismo, asegura que un diferencial en este sentido, es contar con muy buena atención, como lo hace, por ejemplo, Home Depot, en donde en la misma tienda se puede agendar una cita con el especialista, obtener los planos, la cotización y un estimado de tiempo, y obtener recomendaciones de instaladores.

Rengifo cuenta que muchas de las ferreterías de Castle Building Centres Group han optado por contar dentro de los almacenes con especialización en ciertas categorías de producto. “Uno de nuestros miembros puso una pequeña tienda al costado del local, solo para pisos y proyectos asociados, que es un segmento que se mueve muy bien en el mercado canadiense. Igualmente, otras de las ferreterías han desarrollado internamente departamentos especializados en otros proyectos como baños y cocinas”.

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Para lograr mejores experiencias en la exhibición de proyectos, cambie los formatos de mostrador a pasillos.

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Recomendaciones para potenciar un mercado en auge

Sin duda una parte fundamental para el éxito en la venta de este tipo de proyectos es lograr una exhibición agradable. Tal como cuenta Rengifo, en Canadá resulta bastante costosa la contratación de varios empleados en el punto de venta que asesoren a los clientes en sus compras.

Pero para el modelo de exhibición general, tanto en Canadá como en cualquier parte del mundo, y sobre todo en un periodo que implica aislamiento y ciertos aforos, aplica la necesidad de diseñar material y ayudas visuales lo suficientemente completas, para que el cliente obtenga toda la información necesaria para la compra. De modo que un primer paso para lograr este tipo de experiencia es que los ferreteros estén abiertos a cambiar su formato de mostrador a pasillos.

Por último, Rengifo señala cuatro estrategias que aplican las ferreterías de Castle Building Centres Group, que son clave para abrir el negocio al bricolaje y las mejoras del hogar:

1 Inspirar al consumidor con proyectos que pueda realizar

Con nuevos materiales sostenibles, que están cada vez más en tendencia y son ampliamente buscados por los seguidores del bricolaje. Además, se debería establecer una conexión emocional con el cliente y con este tipo de intereses.

2 Demostrar en la tienda como se hace

“Antes se hacían clínicas en las ferreterías, en las que se invitaba a la gente de la comunidad para inscribirse y participar. Por ejemplo, se llevaba a cabo un curso sobre cómo cambiar un inodoro, a cargo de un experto que realizaba toda la demostración”, asegura Rengifo.

3 Facilitar la compra

Si por ejemplo se va a vender un lavamanos, es importante que todos los otros productos que se requieren para su instalación estén cerca. Es importante aplicar todas las estrategias que puedan simplificar e desarrollo del proyecto, la búsqueda de materiales, etc.

4 Proporcionar videos sobe el desarrollo del proyecto

no es necesario tener un especialista a la hora de hacer un video que inspire sobre la puesta en marcha de un trabajo de bricolaje. “Yo he visto videos de instaladores o contratistas, que se filman de la orma más sencilla, pues la gente aprecia los buenos consejos. El mismo ferretero está en posibilidad de hacerlo. Lo importante es establecer una conexión con el público”.