La capacidad de reinventarse
La capacidad de reinventarse
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1. persificación de portafolio:
Desde sus inicios Ferretería Master ya se destacaba por contar con una oferta bastante completa en relación con sus competidores. Y como señala el gerente general de la compañía, a partir de que él y su hermano llegaron al negocio, no han hecho sino ampliar el portafolio, a más de 20 mil referencias codificadas, y activas muchas más. De esta forma han llegado a contar con uno de los portafolios más completos del país en lo que se refiere a ferretería. Pero esta exploración de novedades no se ha hecho al azar; su estrategia se ha desarrollado bajo el interés de proveer soluciones completas. "El producto que nosotros construimos para generar valor agregado y apartarnos de necesidades como los precios bajos, es no centrarnos en vender un martillo, sino: todo lo que el cliente necesita para el proyecto en el que va a usar el martillo. Y esta necesidad nos puede llevar a explorar categorías que incluso no se han considerado nunca como ferreteras, pero que por sus características se adaptan al portafolio del negocio".Uno de los aprendizajes de la evolución constante, es que la mejor forma de competir sin bajar los precios, es persificar y abrir la puerta a nuevas categorías.
2. Autoservicio:
Uno de los grandes diferenciales de Ferretería Master es que funciona con un modelo de autoservicio, que se diferencia ampliamente del sistema de mostrador empleado en la gran mayoría de las ferreterías, y genera una experiencia en punto de venta totalmente diferente, ya que le permite al cliente estar en contacto con los productos, explorar otras necesidades que no tenía en mente y comprar por impulso. Este modelo se implementó desde 1992 cuando era muy poco común encontrar novedades respecto al servicio al cliente. Sin embargo, los hermanos Cuadros se enfrentaron, primero, a la necesidad de atender a un flujo cada vez mayor de clientes de un modo más eficiente, pues con el mostrador no daban abasto; y, segundo, se dieron cuenta de que las posibilidades de que el cliente se antojara de otras cosas a parte de su objetivo final, eran inmensas al contar con góndolas. Ahora bien, este modelo no es tan sencillo de implementar como parece, pues no todas las categorías se adaptan a él. Es así que la ferretería está pidida en cuatro líneas de negocio:- Herramientas: de comportamiento transversal; tienen un amplio margen y baja rotación, y son las que mejor se prestan para el sistema de góndolas y autoservicio, sobre todo si se tiene en cuenta que el inventario es bastante alto.
- Consumo: todos aquellos productos que con una ubicación estratégica y el autoservicio, se pueden convertir en compras por impulso: bombillos, lubricantes, toma dobles.
- Obra negra: hierro, chispas, perfiles, tejas, PVC, entre otros materiales, que son de alta rotación y bajo margen, y que por sus características no se prestan para el autoservicio, pues necesitan venta asistida.
- Obra blanca: acabados, pintura, cerámica, porcelana sanitaria, artículos para la casa, que tiene una rotación media y mejor margen, y tampoco se vende en autoservicio, pues por sus características deben despertar las emociones del cliente con una exhibición que los proyecte en sus hogares. Es así que dentro de Ferretería Master, no se ha aplicado un modelo de exhibición genérico, sino un sistema que se adapta a cada tipo de categoría de acuerdo con sus características.
3. No perder la cercanía del ferretero:
Otra de las grandes enseñanzas que les ha dejado a los hermanos Cuadros el paso de los años, es que si sus empleados no están felices, no venden, y el negocio pierde plata. De modo que nada funciona sin una fuerza de ventas que no solo esté motivada, si no que realmente se ponga en sintonía con la empresa. Sobre todo con un modelo como el autoservicio, que solo funciona con un buen complemento de asesoría. Para esto, tal como señala Rodrigo,la estrategia ha sido entregar a sus vendedores líneas completas de productos, de las cuales se deben adueñar, para así poder ofrecer una venta consultiva y cercana, como la que ofrece el ferretero de barrio. La idea es que sientan pertenencia con lo que venden y de esta forma puedan apoyar una compra exitosa. "No son vendedores, si no pequeños gerentes". Pero además, cuentan con un modelo de 'enrroque', en el que el éxito inpidual vale, pero el de equipo prima. Por lo tanto, el vendedor no puede ser cualquier persona que tenga disponibilidad de tiempo, si no alguien que conozca realmente del tema y esté dispuesto a capacitarse. Este ha sido uno de los factores determinantes Para mantener rentable la operación del almacén. Teniendo en cuenta la amplia trayectoria de la familia Cuadros dentro del sector ferretero, le hicimos algunas preguntas clave sobre el sector a Rodrigo, su gerente general:Visión sobre el sector ferretero
Teniendo en cuenta la amplia trayectoria de la familia Cuadros dentro del sector ferretero, le hicimos algunas preguntas clave sobre el sector: Revista Fierros (RF): gran parte de las ferreterías dependen de los resultados del sector construcción para mantenerse estables. Ante un panorama en el que este parece tener muchas variaciones, ¿cuáles son las estrategias para salir bien parados? Rodrigo Cuadros (RC): Parte de los aprendizajes ha sido el no casarse con los clientes: cuando uno consigue un cliente muy grande, está muy contento. Pero el problema de centrarse solo en este, es que cuando termina la obra uno queda sin piso y sin actividades. Nosotros tenemos comportamientos para blindarnos ante este riesgo, que se basan principalmente en atender y cuidar a los clientes de diferentes tamaños, teniendo en cuenta que muchas veces los pequeños, así no compren por cantidades enormes, son los más constantes. Es mejor vender mil codos a mil personas, que venderle mil a un solo cliente. Es así que medimos los clientes pequeños y tenemos presupuesto especial para ellos. Nosotros nos debemos al menudeo. RF: actualmente las ferreterías se encuentran ante el reto de abrirse a un público, cada vez más digitalizado y exigente. ¿Cuál ha sido la estrategia en Ferretería Master para adaptarse a este nuevo cliente y fidelizarlo? RC: La digitalización es una realidad y uno tiene dos posibilidades mirarla o no, con el riesgo de quedar totalmente rezagado en el sector empresarial si esta se ignora. Actualmente en Ferretería Master tenemos la página web para el sector B2B: le vendemos a otros negocios. La idea es que nuestros vendedores se vuelvan asesores para ayudarle a las ferreterías pequeñas a que mejoren su desempeño. Esta es nuestra cuarta sucursal. RF: ¿cuál ha sido la clave para mantener los buenos resultados independientemente de los ciclos económicos? RC: La crisis nos ha golpeado a todos, y aún con los buenos resultados, para nosotros no han sido fáciles los últimos dos años. De modo que la estrategia para mantenernos es primero, aceptar que las cosas no están bien y que el panorama adverso implica medidas especiales e incluso repensar el negocio. Nosotros tenemos la estrategia del corcho: si hay crisis hay que flotar. RF: ¿están perdiendo terreno las ferreterías tradicionales respecto a las grandes superficies? RC: Realmente no, pues las grandes superficies, aunque son una buena plaza publicitaria, representan condiciones complejas para los proveedores. Por ejemplo, les cobran mucho más que por estar en un negocio tradicional. Además, la ferretería tradicional tiene características que debe explotar y que represetan grandes ventajas, como la cercanía con el cliente y el conocimiento de este y de sus necesidades; algo que resulta demasiado complejo para una gran superficie. Los negocios más pequeños somos ágiles y cercanos. RF: ¿qué recomendaría a todas aquellas ferreterías pequeñas que esperan consolidarse? RC: La gran recomendacíon es poner el foco en el cliente, no en su bolsillo. El bolsillo es resultado de lo bien que entienda, diagnostique y atienda al cliente.Te podría interesar...
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