Punto dinámico: la cadena de ferreterías para Colombia

PUNTO DINAMICO: la cadena de ferreterí­as para Colombia

Con un plan ambicioso de contar con 300 ferreterí­as aliadas a canales de 2010, el Club Punto Dynamico se presenta como una alternativa prometedora para los pequeños y medianos negocios del sector. La visión de José Luis Restrepo – el pionero de esta iniciativa – es que ésta lleve al desarrollo de una cadena de ferreterí­as que le pueda hacer contrapeso a las grandes superficies.

Las ferreterí­as nuevas, que desde el comienzo no incorporan los estándares de administración que deben tener para enfrentar el mercado actual, no duran más de dos años”, explica José Luis Restrepo, Gerente General de la compañí­a distribuidora Dyna y Cí­a Ltda. Restrepo argumenta su declaración con hechos contundentes: Hace 4 ó 5 años existí­an 16.000 ferreterí­as en el paí­s; sin embargo, hoy estamos por el orden de las 12.500”. Qué ha pasado El hecho de llevar varias décadas en el mercado no es prenda de garantí­a para la permanencia en el tiempo. Con la llegada de las grandes superficies, el mercado cambió: los consumidores migraron hacia puntos más enfocados en el mercadeo hacia el consumidor y las ferreterí­as pequeñas no pudieron competir contra los precios, el servicio y el mercadeo de estas grandes cadenas. Como resultado ferreterí­as de gran tradición en el paí­s están cerrando o buscando alternativas para permanecer en el mercado.

Precisamente, ese es el tema que actualmente pretende desarrollar José Luis Restrepo: un modelo para que la pequeña ferreterí­a sea competitiva para el mercado actual. La respuesta ha sido la creación de una cadena nacional de ferreterí­as, identificada con el nombre de Club Punto Dynamico. De esta manera, los ferreteros, sin dejar de ser los propietarios de su negocio, acceden a la oportunidad de negociar en cadena, contar con servicios adicionales y recibir capacitación especializada
Revista FIERROS: Cuáles son los retos que afronta el sector ferretero para los próximos años

José Luis Restrepo: En los últimos cinco años hemos visto cambios que, en términos de temporalidad podrí­an corresponder a dos décadas. Y esto ha transformado las reglas de juego en el mercado, de manera sustancial. En primer lugar, se encuentra el cambio de los hábitos de consumo del cliente final; tanto el consumidor industrial, como el retailer. Las grandes superficies, como Sodimac u otras que han ido llegando al paí­s, le han enseñado nuevas posibilidades al consumidor.

En ese sentido, la ferreterí­a tradicional ha venido perdiendo espacio y gran parte de los crecimientos importantes del mercado han sido consecuencia de la llegada de estas cadenas. Sobre todo porque incentivan la demanda de sus productos con una gran actividad publicitaria. En ese sentido, la ferreterí­a tradicional necesita reestructurar sus negocios, buscar nuevas maneras de llevar a cabo su actividad comercial y construir una promesa de venta acorde con las necesidades del mercado y del nuevo consumidor.
Revista FIERROS: Cómo hacerle frente a esos retos

José Luis Restrepo: Las opciones que ofrece el mercado para que el ferretero pueda afrontar esos cambios importantes del mercado son muy pocas. Y son muy pocas porque, de alguna manera, el ferretero se ha visto inmerso en una circunstancia en la cual, por su falta de conocimiento y por la agresividad de estas cadenas, no ha tenido muchas opciones de evolucionar de una manera sistemática, como sí­ lo ha hecho el mercado.

De hecho, las entidades que agremian a los comerciantes en Colombia, y que deberí­an contribuir a que las ferreterí­as se pudieran acondicionar a las necesidades que está exigiendo el entorno, como Fenalco o las Asociaciones de Ferreteros, no han podido construir algo que, de manera contundente, le den a las ferreterí­as las soluciones que éstas están demandando.

Revista FIERROS: Entonces, qué ha hecho falta para que el paí­s pueda desarrollar una buena agremiación

José Luis Restrepo: En Colombia, a diferencia de otros paí­ses, como por ejemplo Chile – que nos puede servir de parámetro para hacer una comparación – las diferencias de carácter cultural y de idiosincrasia se han confabulado negativamente evitando que prosperen cooperativas, agremiaciones o figuras que los mismos ferreteros puedan construir; que les permitan acceder a precios más cómodos con economí­as de escala; o donde puedan encontrar soluciones de carácter administrativo, o de capacitación. Es que a nosotros, como colombianos, nos cuesta mucho tener la tranquilidad de que quienes están con nosotros en una agremiación de este tipo, actúan con completa transparencia.A eso se lo podrí­amos atribuir. Sobre todo porque uno ve que esas figuras de agremiación en Chile han funcionado perfectamente. Es más, existen centrales de compras como MTS y Chilemad que han venido a Colombia a intentar desarrollar modelos similares en el paí­s, sin lograr resultados.

Revista FIERROS: Entonces cuáles son los pasos que hay que dar

José Luis Restrepo: Yo pensarí­a que lo necesario es construir modelos diferentes, modelos que rompan con esas dificultades de carácter cultural y que le posibiliten al ferretero tener los beneficios de una buena asociación, pero donde no vean este tipo de impedimentos. Y allí­ es donde surge, hace un año y medio, como una gran alternativa para darles soluciones a los ferreteros, sin tener que enfrentar estos riesgos, el Club Punto Dynamico.

La diferencia que aporta Punto Dynamico es que al ser un distribuidor ferretero, con 48 años de experiencia en el mercado, es completamente leal a la ferreterí­a independiente porque nunca ha tenido puntos de venta directos, ni vendedores visitando la industria. Esto le da la autoridad moral para hacer una propuesta de avanzada: invitar a todas las ferreterí­as independientes, medianas y pequeñas, para que a través del club puedan obtener todo lo que requieren de una manera sencilla, sin hacer grandes inversiones de capital, ni poner en riesgo su patrimonio. Y con tranquilidad de que Dyna, como ente regulador, no permitirá que sucedan inconvenientes.
Revista FIERROS: Antes de hablar de Punto Dynamico, podrí­a decirnos cuáles considera que son los frentes que debe atender una ferreterí­a para perdurar en el tiempo
José Luis Restrepo: Las ferreterí­as tradicionales en Colombia han sido negocios que, por su naturaleza, fueron creadas por personas con una alta capacidad de emprendimiento, de lucha y de trabajo, pero con muy poca formación de carácter administrativo. Pero hoy el mercado demanda mucho más que emprendimiento. En primer lugar, está el tema mercadológico: Todo lo relacionado con el diseño de la ferreterí­a moderna. Hoy todaví­a las ferreterí­as conservan esas viejas prácticas de mostrarse completamente desordenadas, poco atractivas para el consumidor y que, incluso, generan riesgos por la manera como los productos se ubican dentro del espacio donde el cliente se mueve. Además, se necesita contar con un inventario estructurado y acorde con los mercados especí­ficos que cada uno atiende.

Por otra parte, está el tema de formación, de capacitación. La ferreterí­a tradicional no ha tenido la posibilidad de recibir una formación especí­fica en las necesidades puntuales que el recurso humano de un negocio ferretero deberí­a suplir para cumplir con todas las exigencias del mercado. Es necesario capacitarse en temas financieros, de manejo de inventarios, en temas relacionados con el manejo del dinero y el uso de herramientas tecnológicas y de servicio al cliente – el cual brilla por su ausencia en las ferreterí­as tradicionales–.

El otro aspecto fundamental es el de las economí­as de escala. En un mercado de estos, donde el precio cada vez se ha vuelto más exigente, el pequeño ferretero no tiene posibilidad de acceder a precios importantes que le garanticen competitividad en el mercado.

Revista FIERROS: Punto Dynamico tiene respuestas para atender cada uno de estos frentes

José Luis Restrepo: Punto Dynamico ofrece soluciones para cada uno de estos aspectos que afrontan las ferreterí­as. Y esas soluciones están enmarcadas en los cinco beneficios que reciben los miembros del Club Punto Dynamico.

Revista FIERROS: En qué consisten las economí­as de escala

José Luis Restrepo: Las economí­as de escala cubren aspectos que van más allá de los precios asequibles y cubren aspectos relacionados con otro tipo de necesidades, como es el caso de los seguros para las ferreterí­as, alianzas para créditos de capital de trabajo, de infraestructura y de compra de productos, materiales para remodelación de la ferreterí­a o vehí­culos para las empresas. Estas cosas sólo se pueden lograr porque el club está comprando en masa.



Revista FIERROS: Cómo logra Punto Dynamico estas economí­as de escala y cómo gana por esto

José Luis Restrepo: El Club Punto Dynamico no busca percibir ganancias por la intermediación. Lo que el club busca es que todos los beneficios que se obtengan sean trasladados al ferretero. Lo que Dyna obtiene es la compra de los productos que ofrece en su portafolio, por parte de las ferreterí­as.

Nosotros nos reunimos con los ferreteros para averiguar cuáles son los proveedores más incidentes para ellos; entonces negociamos y conseguimos precios muy bajos. Pero le transferimos todos esos beneficios, esas promociones especiales que los proveedores nos arman, a los ferreteros afiliados. Y así­ ellos incluso pueden acceder a productos que antes no conseguí­an, bien porque los proveedores no tienen la logí­stica para atender a pequeños negocios, o porque les resultarí­a muy costoso adquirirlos en una negociación desventajosa.

Revista FIERROS: Qué diferenciarí­a al Club Punto Dynamico de otros clubes ferreteros

José Luis Restrepo: Los otros clubes son figuras completamente diferentes: Punto Dynamico ofrece beneficios reales y concretos en términos de gestión, de trabajar de la mano del ferretero para mejorar su desempeño en el mercado. Cosas como la publicidad corporativa, como la sistematización de las ferreterí­as o la capacitación no las hacen otros clubes. Ellos están enfocados a ofrecer beneficios asociados a las lí­neas de productos de las empresas fabricantes a los cuales pertenecen. El nuestro es un concepto general de todo lo que la ferreterí­a requiere en términos de productos, con un espacio más amplio en términos de beneficios. Nuestro propósito no es sólo de carácter comercial asociado a un programa de lealtad de Dyna, sino que es todo un proyecto social que busca desarrollar la ferreterí­a independiente, a la altura de lo que el mercado demanda hoy; no es sólo fidelización.

Revista FIERROS: Por qué una iniciativa de éstas surge de la empresa privada y no de las mismas ferreterí­as

José Luis Restrepo: Han existido muchos intentos de crear asociaciones de ferreteros. Sin embargo, éstas no trascienden al ferretero pequeño, independiente o de barrio porque no impactan en beneficios para la ferreterí­a. Pero además de eso, difí­cilmente alguna entidad podrí­a garantizar que un proyecto de esta naturaleza adquiera una dimensión grande, sobre todo por la financiación necesaria para emprenderlo. Por eso es necesario que la empresa privada intervenga.

Ahora bien, esta no es una idea generada por la creatividad colombiana. Proviene de modelos existentes desde hace años en Europa. Uno de los modelos que más se parece a la propuesta de Punto Dynamico es Cadena 88”, originada en España. Es un club de compras promovido en el año 1988 por EHLIS, empresa española distribuidora de productos de ferreterí­a – similar a Dyna –originaria de Barcelona. Hoy esta cadena tiene 800 afiliados y genera ventas cercanas a los 250 millones de dólares al año. Aquí­ se demuestra que es la empresa privada la llamada a seguir ese proceso de liderazgo para unir a la ferreterí­a independiente y acompañarla en este proceso de desarrollo de los mercados modernos.

Revista FIERROS: Cadena 88 es reconocida como una cadena de ferreterí­as en España Esto quiere decir que el propósito de Punto Dynamico es convertirse en una cadena de este tipo

José Luis Restrepo: Absolutamente, usted lo acaba de decir de la manera más precisa. Es más, vamos a ser la cadena de distribución ferretera más grande y reconocida del paí­s, con amplia cobertura, a través de una red de locales, con los más altos estándares de calidad y servicio. Y con una sola plataforma de negocios. Es decir, una cadena de retail atractiva para clientes, productores y distribuidores, tanto nacionales y extranjeros.

Revista FIERROS: Pero en un futuro, cuando el club sea más grande, Punto Dynamico buscarí­a abrir directamente puntos de venta, ya sea de propiedad de Dyna o del Club

José Luis Restrepo: Definitivamente no. Esta compañí­a se mantiene firme en que nunca será competencia de nuestros ferreteros, porque ellos son nuestra razón de ser. Existirán figuras que les darán a los ferreteros la oportunidad de progresar en sus modelos de trabajo. Es decir, la posibilidad de que, a través del Club puedan obtener franquicia de modelos desarrollados por nosotros; o podrán hacer ajustes a su ferreterí­a, bajo acuerdos con Dyna, para operar en entornos donde ellos no están operando, a nivel de materiales de construcción, o de algunas especialidades. Pero el negocio siempre será propiedad del independiente, porque el objetivo de este club es potencializar al ferretero independiente, al pequeño comerciante.

Revista FIERROS: Es posible que una persona que aún no tiene una ferreterí­a, pero piense abrirla, se afilie al Club

José Luis Restrepo: Las personas que aún no están en el negocio ferretero, pero tienen disponibilidad de capital para invertir en este tipo de negocios y, además, tienen alguna afinidad con el sector metal mecánico pueden encontrar en Punto Dynámico una oportunidad excelente para ingresar en el mercado.

Revista FIERROS: De cuánto serí­a la inversión para iniciar a una ferreterí­a

José Luis Restrepo: Depende del alcance que se le quiera dar. Una ferreterí­a convencional puede representar una inversión de 50 millones de pesos, en unos 200 metros cuadrados. Pero es posible, en tamaños más pequeños, emprender modelos de diseño de ferreterí­a, con todos los estándares mundiales, por cifras de 20 ó 30 millones de pesos.

Revista FIERROS: En ese momento, cuántos proveedores tiene el Club Punto Dynamico

José Luis Restrepo: Con mucho orgullo podemos decir que hoy contamos con 42 proveedores, contando empresas nacionales e internacionales. Con ellos estamos ejecutando alianzas para que los ferreteros puedan tener apoyo directo en exhibición, capacitación y actividades promocionales, entre otros beneficios.

Revista FIERROS: Se pueden extender esas alianzas

José Luis Restrepo: Sin duda. Ellos están viendo cómo también para el proveedor ferretero el Club Punto Dynamico se convierte en una gran posibilidad de que la fábrica se acerque directamente al canal detallista para que conozca qué sucede con el cliente y con sus productos en el punto de venta. Es decir, este es un programa que no sólo fideliza al ferretero, sino también al proveedor.