Región antioqueña ferretera

El sector ferretero sigue fuerte en Antioquia, a la par del crecimiento de la construcción. A nivel nacional las compañías ferreteras del Valle de Aburrá ocupan el segundo lugar en la generación de ventas del sector.

---

El departamento de Antioquia ha tenido una dinámica de recuperación importante. Después de un 2020 difícil para la economía, a partir de marzo de 2021, la región ha mostrado un buen comportamiento, donde los sectores que más jalonaron la economía fueron el comercio, los servicios, la construcción, la vivienda y la hotelería.

Así lo manifiesta la analista económica Claudia Bustamante, quien añade que en este departamento los proyectos de construcción de vivienda VIS y no VIS han causado un efecto positivo en la cadena, donde también se encuentran las ferreterías y los materiales para construcción, que se han visto beneficiadas.

Por otro lado, menciona que el indicador de desempleo en el Valle de Aburrá ha mejorado, al pasar de una tasa de 15,5 % en 2021, mientras que en el mes de abril de este año ya se ubica en 9,2 %.

Para Laura Álvarez Londoño, directora Financiera de la Ferretería Los Fierros (empresa con más de 36 años en Antioquia), el sector ferretero se vio beneficiado por la pandemia, lo que generó un impacto positivo de crecimiento.

Un fenómeno que se originó porque muchos ciudadanos se vieron en la necesidad de realizar remodelaciones o adecuaciones en sus viviendas, ya fuera para hacer teletrabajo o para vivir con más personas, por lo que empezaron a demandar diferentes productos que normalmente tienen las ferreterías para adelantar estos trabajos.

---

El peso ferretero en Medellín

De los establecimientos registrados en la región antioqueña la mayor concentración de ferreterías están en Medellín y municipios aledaños cómo Itaguí, Bello y Envigado. De acuerdo con su orientación se dividen en:

• 69 % Ferretería / Ferreléctricos
• 12 % Almacenes de pintura.
• 16 % Depósito mayorista de materiales de construcción.
• 3 % Ceramiqueros.

---

“Lastimosamente el paro y otros factores internacionales –como la crisis de contenedores y la producción de materias primas– impactaron de manera negativa por el desabastecimiento de la mercancía, ocasionando un significativo incremento en los precios y que ha afectado igualmente la demanda”, explica Álvarez.

Al respecto, Daniela Ríos Carvajal, directora de Mercadeo Repares SA, indica que esta empresa ha logrado permanecer en el negocio durante 40 años, en los cuales ha presenciado el desarrollo del sector y atravesado también sus crisis como ahora último, y reconoce que en este periodo pospandemia ha sido complejo el tema de materiales y disposición de los mismos. No obstante, cree que sigue siendo un sector con un pronóstico de crecimiento bastante bueno. “El aprovechar los momentos duros para reinventarse, mejorar y desarrollar es la clave para generar el impacto que el sector necesita”, apunta.

Por su parte, Ana María Valencia, Gerente Construcción B2C de Pintuco resalta "La construcción en Antioquia ha tenido una reactivación importante, aportando de manera positiva en la economía y la generación de empleo. Esta reactivación, impacta de manera directa el sector ferretero, a través del cual, contratistas y constructores, se abastecen de los diferentes insumos para la ejecución de los proyectos; El sector ferretero en el negocio de la pintura, juega un papel muy importante, a través de este, se mueve un porcentaje importante del volumen de venta de los diferentes productos de nuestro portafolio, además, es nuestro medio de comunicación con el consumidor final o usuario, permitiéndonos llevar de manera directa, información de nuestros productos".

Adaptándose a las experiencias para el consumidor

Y frente a esa evolución piensa que el sector aún tiene mucho de sus raíces, sus tradiciones y que ha funcionado durante mucho tiempo de manera correcta. Sin embargo, señala que las condiciones del mercado los están llevando a adaptarse a cambios y transformaciones digitales, a nuevas formas de vender, de negociar y ofertar.

El formato ferretería, según lo manifiesta, ha pasado de ser solo una tienda de venta a ser un lugar de experiencias para el consumidor, en donde Repares se ha esforzado en hacer que esto sea real y que sus aliados puedan contar con los recursos para hacer de la venta una experiencia.

• La variación en el índice de costos de construcción de vivienda Medellín en lo corrido del año 2021 fue del 6,51% inferior al dato nacional ( 6,85 %).

En esa línea, la Directora Financiera de la Ferretería Los Fierros indica que el cliente ferretero estaba acostumbrado a desplazarse al punto de venta; sin embargo, dice que han visto en los últimos años una preferencia por la atención virtual, pero personalizada.

Así mismo, han identificado que los clientes del sector no están aún volcados al 100 por ciento al comercio electrónico, pero sí están utilizando canales como WhatsApp o el celular, siempre y cuando los atiendan de tal manera que puedan hacer preguntas, les aclaren sus dudas, los acompañen y los asesoren, para lo cual es clave el desarrollo de call centers en las ferreterías y que dispongan de un equipo capacitado e integral para responder a sus requerimientos.

Por su parte, Luis Miguel Ramírez, gerente general de Para Construir, coincide en señalar que un momento importante poscovid fue que la casa volvió a ser el centro de la familia, tanto porque muchos no volvieron a trabajar desde la oficina y por el miedo a que en el futuro pueda haber de nuevo algunas restricciones, y esto hizo que la remodelación fuera de nuevo relevante que llevó a una explosión de demanda de productos que hasta ahora se mantiene y con una producción nacional que está al 100 por ciento y no logra abastecer esa demanda existente, porque aún en algunos casos las fábricas del exterior se están poniendo al día en todo lo que tiene que ver con la llegada de productos.

Igualmente, considera que se ha dado una movilidad, pues la gente pensó en que era hora de tener una vivienda mucho más amplia para vivir y por eso se han presentado unos movimientos a un mayor espacio, y en los estratos altos inclinaciones hacia apartamentos o casas más grandes y campestres.

“Cada día vemos que el ferretero se preocupa más por el momento de compra y la experiencia que se genera en los puntos, por lo que esas ferreterías lúgubres y desordenadas van quedando más en la historia y hoy las vemos mucho más amplias, completas, que trabajan en la iluminación y en una buena exhibición –así como nuestra red de ferreterías Casa Tienda–, donde el cliente encuentra productos de acabados mejor exhibidos, con la creación de ambientes que le permite hacer una mejor selección de los productos. Nosotros movimos de las fachadas esos puntos de atención, es decir, que ya no tenemos un mostrador a uno o dos metros de las entradas sino que nos los llevamos más allá, para que pueda haber un movimiento más grande del cliente”, anota Ramírez.

Categorías que se mueven en la región

En relación con las categorías fuertes en la región, Laura Álvarez dice que en el caso de Los Fierros se caracterizan por tener gran diversidad en su portafolio, con más de tres mil referencias de productos, desde ferretería pesada (como hierro), liviana (chapas, pinturas, sierras, taladros, etcétera), aluminio nacional e importado, una línea de automatismo (motores para puertas garajes) y otra que se denomina ‘imperfectos’, que es el material de primera tubería lámina pero con un imperfecto que no afecta la especificación de resistencia del producto y que por esa deformidad pequeña que no senota le da un diferencial al cliente en precio muy interesante.

“Nuestra mayor fortaleza está en la ferretería pesada, pero desarrollamos cada una de las categorías del portafolio para siempre dar satisfacción al cliente en todo lo que necesite”, enfatiza Álvarez. Mientras que para Ríos Carvajal en la región es muy fuerte el tema de repuestos, tornillería y herramienta manual, que son las líneas consentidas de la ferretería donde labora, no pueden faltar y que para el sector resultan indispensables.

En tanto que en Para Construir es muy importante el mercado de acabados y es el que tratan de impulsar en las ferreterías tradicionales con zonas dedicadas a la exhibición, con fortalecimiento en la formación del vendedor para una atención y acompañamiento a la venta óptimos.

En cuanto a lo que tiene que ver con las preferencias en consumo, la Directora Financiera de la Ferretería Los Fierros afirma que estas van muy de la mano de que el cliente esté cada vez más informado, pues hoy en día tienen acceso a mucha información a través de Internet, el voz a voz y las redes sociales, y por eso asegura que es muy importante ofrecerle material de calidad, con productos y proveedores muy bien seleccionados, y adicionalmente darle la asesoría y la orientación que él requiere.

A lo que Ríos suma el hecho de que hoy es complicado el tema de materiales por todos los problemas externos que se están presentando para su importación, pero aun así, siente que se mueve muy bien y que una preferencia en consumo se da en los materiales para la construcción que proveen casi todas las tiendas ferreteras y en una amplia oferta de marcas, calidades y duración en el tiempo.

Según Bustamante, la encuesta mensual de comercio del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane), por líneas de mercancías, los artículos de ferretería, vidrio y pintura han tenido una variación anual positiva desde septiembre 2020 y hasta el último dato entregado, que fue abril 2022, se conserva dicha tendencia.

“Y es que debido al confinamiento y con el trabajo en casa los hogares hicieron reformas y acondicionaron los espacios convirtiéndolos en una oficina improvisada o en un sitio alternativo al ocio por las restricciones. Por esta razón, las ferreterías han tenido un comportamiento positivo en las ventas, y adicional se ha disparado la venta de vivienda”, precisa la experta.

En la categoría de pinturas en Antioquia Pintuco tiene una posición de liderazgo, así lo destaca Ana María Valencia, Gerente Construcción B2C de la marca, señalado "es reconocida por tener las marcas preferidas por los consumidores, un contacto cercano con el mercado y un crecimiento superior al promedio de la industria. En la región de Antioquia tenemos con este canal, un vínculo muy consolidado, contamos con aliados estratégicos que nos permiten con su llegada al mercado, ser el líder en pinturas de la región. Nuestro portafolio, llega a más de dos mil ferreterías y a las principales constructoras de la región".

En cuanto a las preferencias en consumo Valencia agrega "Tanto en la región como en el país, el término "sostenibilidad" ha ganado gran notoriedad en el mercado de materiales, se ha mantenido en tendencia y se ha convertido en una de las principales responsabilidades de las empresas y en un factor importante a la hora de una decisión de compra por parte del consumidor; desde Pintuco entendemos la sostenibilidad, como la responsabilidad que tenemos frente al cuidado del medio ambiente y la salud, trabajamos de manera constante en innovación para el desarrollo de soluciones sostenibles".

---

Mayores precios de los materiales necesarios para edificar

Al comparar marzo de 2022 con febrero, dentro del grupo de costos de materiales, los subgrupos que registraron las mayores variaciones por encima del promedio total (0,98 %) fueron:

• 4,20 % Acero
• 2,78 % Impermeabilizantes
• 1,89 % Asfalto
• 1,64 % Materiales eléctricos

---

Desafíos y oportunidades

En materia de retos y oportunidades para este sector, el Gerente General de Para Construir considera que para esta 2022 –sin duda– el mayor desafío ha sido el logístico, ya que asevera que todavía no están al día en inventarios y que las cadenas logísticas siguen siendo lo más apretado que pueda existir, en tanto que en las oportunidades aún están viviendo ese buen momento de la remodelación, donde las personas quieren mejorar sus espacios.

Y pensando en lo que viene dice que hoy hay un sinnúmero de licencias, no pendientes, pero que no hay inicio de actividades debido a las condiciones políticas que vive el país; sin embargo, espera que se frene el crecimiento de los precios, puesto que ha existido una alta volatilidad en los materiales de construcción, desde productos como el hierro, la tubería, todos los derivados del petróleo –en el caso de la pintura– y en muchos otros que han tenido varios cambios.

En esa línea, Claudia Bustamante anota que, al igual que muchos sectores de la economía, los problemas de abastecimiento globales han afectado los precios y ralentizan el proceso de reactivación del país. Por lo mismo, una de las oportunidades del sector es apoyarse en soluciones digitales que permitan que el buen momento que vive el sector ferretero no pierda la dinámica que trae.

“Aun así, el formato tradicional de mostrador mantiene ventajas por la cercanía, atención y la fidelización de los clientes, por lo tanto, el ferretero debe conocer las opciones y analizar si este modelo responde a las necesidades de sus clientes”, asegura la analista económica.

A su vez, la Directora de Mercadeo de Repares reconoce que retos han habido muchos, como el tema de importaciones, de demanda en materiales y el temor del cliente ferretero por lo incierto que puede parecer el futuro del sector. “Hemos sabido afrontar esos retos y convertirlos en oportunidades de mejora, oportunidades de cambio para experiencias de compra, oportunidades de transformación para el sector en la concepción de negocios”.

• Al cierre de 2022 se espera que la comercialización de vivienda sea de +267.000 unidades nuevas, de las cuales 186mil serían VIS; proyección Camacol.

Para el 2023 –según manifiesta– se espera un buen rendimiento pese a las adversidades del mercado, un pronóstico de crecimiento general del sector. Puede verse afectada la dinámica durante los primeros meses con aplicaciones legales de cada año.

A su turno, Laura Álvarez expresa que uno de los mayores retos, y a la vez una oportunidad, es la adaptación permanente al cambio, a las preferencias de los clientes y el ajustar la estrategia y la estructura organizacional para poder atenderlos – por medio de los canales– de la mejor manera.

Con eso claro, la empresa que ella representa ha creado un canal de call center que les ha ayudado a diferenciarse y a prestar un mejor servicio al cliente, aparte de los demás canales que ya tenían de mostrador y externos para brindar una respuesta oportuna.

“En 2023 se viene el proceso de transformación digital porque, independientemente de la empresa del sector que sea, el cliente va a querer cada vez más atención digital, más comodidad y así no tenerse que desplazar, sino que por a través de los medios tecnológicos se les dé toda la información posible del producto o servicio que está adquiriendo y donde se le garantice la misma atención a la recibida en los puntos de venta físicos.El desafío, entonces, está en esa transformación digital, la de nuestros procesos, de las herramientas e incluso de las personas, cambiando el chip y la mentalidad hacia esta nueva era”, subraya la Directora Financiera de la Ferretería Los Fierros.

Finalmente, sobre lo que ha pasado con la construcción en la región y cómo impacta a los negocios ferreteros, Daniela Ríos señala que la construcción en la región ha crecido de una manera exorbitante y que se plantean nuevas y abundantes viviendas que apoyan y respaldan el crecimiento del sector ferretero, pues en muchas ocasiones son ese aliado a la construcción de sueños y proyectos, aparte de que logran cubrir necesidades para este segmento en crecimiento.

A eso, Álvarez agrega que este sector se ha visto afectado significativamente por el alza en los precios, debido a varios factores como los temas internacionales, la cadena de abastecimiento ya la escasez en las materias primas.

Así, cuando la construcción se afecta, indica que se ve una desaceleración en el desarrollo de esta actividad y, por ende, impacta a los negocios ferreteros al ser unos de sus grandes proveedores.

“Hemos visto unas ventas sostenidas, pero más por precio, porque en kilos ha disminuido. Ahí está el reto de poder equilibrar ese mercado y seguir creciendo ambos sectores”, concluye la responsable del área Financiera en la Ferretería Los Fierros.