Un factor decisivo para la preferencia de los clientes

Leroy Merlin, empresa del segmento gran superficie con presencia en Europa y Brasil, ha desarrollado un portafolio especializado en productos con ventajas sostenibles llamado Ecopciones. Rufino Hernández, director de calidad en Grupo Adeo, habló con Revista Fierros sobre cómo la tendencia llegó para quedarse en el sector ferretero, la estrategia ambiental presente en el ADN corporativo y el potencial de la sostenibilidad en los negocios.

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A DEO lidera el mercado europeo y es el tercer grupo mundial del sector del bricolaje, el DIY, la remodelación y la construcción, con una red de 900 tiendas integradas, marketplaces y plataformas colaboradoras, distribuyendo sus soluciones para el hogar a 20 países. Esta es la casa-madre de la firma Leroy Merlin, una multinacional con presencia en 13 países principalmente en Europa, tienda de modelo de gran superficie especializada en la venta de bricolaje, materiales de construcción, jardinería y mobiliario en modelo de autoservicio.

Leroy Merlin ha impulsado una ambiciosa oferta de soluciones renovables y sostenibles para el hogar, en 2008 hacen el lanzamiento de Ecopciones, gama de productos con ventajas sostenibles que permiten a los clientes hacer más sostenible sus hogares fomentando el ahorro energético, ahorro de agua, uso de energías renovables y materiales más saludables, y la posicionan en el mercado como un retail con oferta en sostenibilidad; siendo hasta este año uno de los pilares de la compañía, además de la política “Positive products” incentivando una constante búsqueda de productos con impacto positivo en el medioambiente y en la sociedad, tanto en lo referente a materiales como a fuentes de suministro o formas de producción.

¿Cómo integra Leroy Merlin la sostenibilidad en el negocio?

Rufino Hernández: Para nosotros la sostenibilidad es un valor transversal que está presente en toda la cadena de valor de la compañía. Influye en la fabricación de nuestros productos o sus empaquetamientos, pero también en los procesos de logística y transporte, también en nuestros puntos de venta, desde la fabricación de las tiendas hasta su funcionamiento diario.

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Las ventas de Ecopciones supusieron casi un 10% del total en el año 2021, con un portafolio actual de 13.000 referencias sostenibles.

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¿Cómo han evolucionado las “Ecopciones” a 2022?

R.H: La evolución ha sido constante desde que lanzamos estos productos en 2008. Hay que tener en cuenta que somos una de las primeras marcas que tuvo un compromiso de seleccionar una gama de productos mejores en términos ambientales que los de sus homólogos y que apostó por educar a los consumidores sobre las mejores soluciones para la casa y el medio ambiente.

Durante 2021, revisamos la gama actual de productos, buscamos la validación de un partner experto, incluimos una nueva categoría relacionada con la economía circular y nos integramos en proyectos 360º, como el acuerdo por el que hacemos llegar la madera reciclada a nuestro proveedor de madera, de esta forma hacemos uso de los residuos que nosotros mismos generamos. Para este año, tenemos el objetivo de seguir ampliando nuestro catálogo de Ecopciones, trabajando, para ello, cerca de nuestros proveedores, de manera que continuemos impulsando productos más sostenibles.

¿Qué logros han tenido en ventas e impacto del negocio? ¿Cómo han percibido los clientes el contar con un portafolio de productos sostenibles?

R.H: Tenemos 13.000 artículos de esta gama a cierre 2021, lo que supuso el 9,3% de nuestra cifra de venta, y tenemos previsiones de que este año, con el incremento de oferta, superaremos esas cifras. De hecho, es precisamente la respuesta tan positiva que hemos tenido, lo que nos hace seguir dando pasos hacia adelante para seguir proporcionando a nuestros clientes productos responsables con el medio ambiente.

¿Qué requisitos cumple, en términos de certificación y selección, un producto para hacer parte de las Eco-opciones?

R.H: Para que un producto esté catalogado dentro de la gama Ecopciones deberá cumplir al menos con un criterio general de selección en función de su utilidad, además de unos criterios específicos por cada grupo de productos al que pertenezca.

Actualmente disponemos de 5 familias de Ecopciones: Reducción del consumo de agua, Confort térmico y ahorro de energía, Autoconsumo y energías renovables, Economía circular y Sano para ti y sano para el planeta. Cada uno de estos grupos engloba productos que cumplen una serie de funciones que lo hacen cumplir con un objetivo sostenible.

¿Cómo gestionan la selección de productos con los proveedores ¿Ha habido algún cambio en la forma en que los proveedores abordan esas facetas de la responsabilidad ambiental?

R.H: Formamos a los jefes de producto y, estos a su vez, a los proveedores. De esta manera nos aseguramos de que haya un acompañamiento en el aprendizaje.

Hemos desarrollado una guía detallada con indicaciones tanto para uso interno como para compartir con los proveedores, donde se detallan los criterios técnicos concretos que debe cumplir el producto para ser considerado Ecopción dentro de su categoría.

Contamos con un Código de Conducta de Compras Responsables que deben firmar todos los proveedores que trabajen con nosotros, en el que se comprometen a ceñirse a unos criterios éticos de producción que les ayuden a ir evolucionando en términos de sostenibilidad ambiental, social y ética.

¿Por qué considera que estas son importantes para el mercado de la construcción y el bricolaje?

R.H: Cada vez hay una mayor conciencia por el cambio climático y por cómo las decisiones que tomamos día a día afectan a nuestro entorno más cercano. Los hábitos sostenibles empiezan por lo más cercano y nuestro hogar es uno de los espacios en los que podemos intervenir con nuestras decisiones.

El hecho de que hayamos dividido nuestra gama de productos Ecopciones en varios grupos tiene como objetivo contar con un portafolio de productos claro y organizado que permita saber a nuestros clientes a dónde recurrir o qué producto comprar dependiendo de sus necesidades específicas.

¿En almacén (punto físico) tienen una estrategia de exhibición para esta tipología de productos?

R.H: Disponemos de 130 puntos de venta repartidos por toda España y nuestra gama de productos responsable siempre tiene un espacio estratégico en ellas. Con el fin de que nuestros consumidores tengan claro qué producto se adapta mejor a lo que están buscando, desarrollamos:

Comunicación específica asociada al producto y en el lineal de las tiendas para explicar cuáles son las características, ventajas y beneficios de estos artículos.

Showrooms, organizados dentro de nuestras tiendas con el objetivo de que los clientes que nos visitan puedan tocar, revisar y analizar cada producto.

Formaciones, llevadas a cabo para que los equi - pos de venta sepan trasladar correctamente los beneficios de estos productos y aclarar cualquier duda que nuestros clientes puedan tener.

¿Cuál es el comportamiento de la categoría en el canal digital y qué estrategia usan para esta?

R.H: En el canal digital llevamos a cabo varias acciones como: Campañas "Always-on" en nuestras redes socia - les o videos con cada Ecopción en base al contenido generado por nuestros expertos, explicando y mostrando visualmente las ventajas de los productos.

Campañas con influencers a los que invitamos a probar las diferentes categorías en sus casas, generando contenido de usuario que reposteamos en nuestras redes, permite enseñarles el uso real que los consumidores pueden darle a nuestros productos.

Acuerdos con Key Opinion Leaders vinculados al medio ambiente, que aportan consejos y explican la importancia de ir incorporando hábitos sostenibles en el hogar y las soluciones que pueden encontrar en Leroy Merlin para conseguirlo.

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Leroy Merlin apuesta por productos con impacto positivo: concebidos desde el compromiso ético y medioambiental.

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Ante la coyuntura vivida por Covid19, ¿Ha cambiado la oferta y demanda de productos sostenibles?

R.H: En los últimos años hemos notado un aumento de la conciencia social hacia el medioambiente y el consumo responsable. Según la encuesta realizada por CANVAS Estrategias Sostenibles durante 2021, el 70 % de la población española se siente muy o bastante preocupada por el impacto del sistema en las personas y el planeta.

Asimismo, la ciudadanía es cada vez más consciente de su influencia, premiando y apoyando a las empresas responsables que tengan valores alineados con los suyos y rechazando públicamente aquellos comportamientos corporativos que no respondan a sus valores personales. En Leroy Merlin, percibimos ese creciente interés por la sostenibilidad y cómo nuestra apuesta por el desarrollo sostenible es un factor cada vez más definitorio para que nuestros clientes nos escojan día a día.

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Somos parte de las empresas comprometidas con los principios del pacto mundial de la ONU desde 2015 y contribuimos a la consecución de los ODS recogidos en la Agenda 2030.

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¿Considera que las ferreterías deben tener un portafolio especializado en sostenibilidad?

R.H: Por supuesto que sí, y cada vez más, ya que la demanda se va a ir incrementando a medida que el usuario conozca las ventajas de estos productos en términos de ahorro para sus bolsillos, mejora de la habitabilidad y salubridad de sus hogares y, por supuesto, de protección para el planeta.

Por otro lado, debemos tener en cuenta la crisis medio ambiental en la que nos encontramos y, por tanto, la necesidad de mejorar nuestros hábitos buscando, por ejemplo, fuentes de energía más limpias o mejorando el aislamiento de sus hogares.

Si aconsejara a una ferretería de integrar un portafolio sostenible, ¿cuáles serían los primeros pasos/ por dónde empezar?

R.H:1. Una de las cosas más importantes es formar a los equipos sobre sostenibilidad y la importancia que tiene esta disciplina. Aspectos como las tendencias de consumo o las tendencias en medio ambiente y sociedad son cruciales para tener a los empleados convencidos y formados en este ámbito. Sin ello, es muy difícil progresar.

2. Analizar en qué categorías de producto es posible realizar test para aprender y conocer el rendiTEMA CENTRAL miento de estos productos. Empezar a probar con un pequeño surtido en varias categorías y sobre todo, hacer mucho foco en la pedagogía, explicando al consumidor la ventaja de ese producto frente al tradicional. De esta manera, ese establecimiento no solo se va a posicionar como innovador, sino como experto y generará mayor confianza.

¿Qué beneficios percibirán las ferreterías que integren soluciones sostenibles en sus portafolios?

R.H: Se irán posicionando como innovadoras, aportando algo que va más allá que un producto de conveniencia para el consumidor, y trasladarán una imagen de mayor conocimiento de las novedades y tendencias. A medida que los clientes conozcan las ventajas, la cifra de venta irá incrementándose, por lo que además es una fuente de negocio interesante a medio y largo plazo.

Ecopciones familias

1 Entorno saludable:

Son productos libres de sustancias tóxicas o componentes que puedan afectar a la salud. Se dispone de una serie de soluciones con certificación ecológica:

• Pinturas y barnices para interior y exterior y para todo tipo de superficies. Además de ser saludables, se aplican fácilmente.
• Fertilizantes y fitosanitarios. Para tener un jardín o un huerto orgánico sano.
• Productos y materiales saludables y sostenibles. Desde cortinas o productos de limpieza, hasta suelos de madera o muebles de jardín.

2 Energía renovable:

Para los consumidores que quieran apostar por el autoconsumo, o dicho de otra manera, transformarte en “prosumidor”: producir la energía que se consume. Estas buscan aprovechar la energía limpia, gratuita e inagotable del sol y del viento. O la contenida en el aire o en el subsuelo. Con estas se pueden conseguir soluciones como:

• Calefacción, refrigeración y agua caliente. Con un equipo de aerotermia, geotermia o un sistema solar dinámico.
• Agua caliente y apoyo a la calefacción. Con paneles solares térmicos.
• Con paneles solares fotovoltaicos o aerogeneradores.

3 Ahorro de agua:

Son soluciones prácticas para racionalizar el consumo de agua sin perder en confort. Se reduce el importe de la factura y contribuye a preservar este bien escaso e indispensable para la vida en la tierra. Con estas soluciones se obtienen:

• Ahorros de hasta un 60% de agua en la ducha y en los grifos del baño y la cocina. Con grifos o cabezales ahorradores, aireadores, pulverizadores.
• Ahorros de hasta un 70% de agua cada vez que se tira la cadena. Con sistemas que permiten regular la descarga de la cisterna.
• Ahorros de hasta un 60% del agua de riego en jardín o huerto. Con sistemas de riego por goteo, temporizadores, sensores de lluvia o temperatura.

4 Confort sostenible:

Con estas soluciones se reduce el consumo de energía y así se contribuye a disminuir las emisiones contaminantes a la atmósfera. Estas apuestan por la máxima eficiencia energética con:

• Materiales para mejorar el aislamiento. Así los sistema de calefacción o refrigeración trabajan menos.
• Ventanas con gran poder aislante, para que no se escape el calor o el frío de casa.
• Persianas, toldos y estores que protegen del sol en verano y utilizar menos el aire acondicionado.
• Soluciones domóticas, como los termostatos inteligentes, que permiten ahorrar un 60% de energía.
• Electrodomésticos y luces altamente eficientes, que consumen menos electricidad.

5 Economía circular

Este es el espíritu de esta es extender la vida útil de los productos al máximo. Y, cuando “ya no sirven”, se reciclan sus materiales para crear nuevos productos. Estas opciones ayudan a disminuir la acumulación de residuos y contaminantes.Están hechos con materiales respetuosos con el medio ambiente: reciclados, exentos de sustancias tóxicas, etc. Son productos reparables, reciclables y reutilizables, como:

• Componentes y elementos de construcción hechos con materiales reciclados o de origen sostenible. Por ejemplo, materiales aislantes ecológicos o tableros de madera certificada.
• Para crear abono orgánico a partir de los desechos de la poda y limpieza del jardín, desperdicios de la cocina y restos de alimentos.
• Sustratos de jardín. Aseguran un buen enraizamiento de la planta, un correcto intercambio de nutrientes y, a la vez, protegen el suelo. Con certificación ecológica.
• Equipos de recogida de agua. Para aprovechar el agua de lluvia para, por ejemplo, riego de jardín.